Όπως βλέπουμε λοιπόν οι αλλαγές στο χώρο του λιανεμπορίου δεν είναι ελληνικό φαινόμενο είναι διεθνές. Βέβαια όμως, σε αυτή την περίοδο έντονων αλλαγών είδαμε ταυτόχρονα και την ύπαρξη, άνθηση και ανάπτυξη εξειδικευμένων καταστημάτων. Σε ένα τοπίο έντονης πόλωσης και συγκέντρωσης, η ανάπτυξη εξειδικευμένων καταστημάτων που απαιτούν ολοκληρωμένο concept, διαδικασίες και κυρίως εξειδικευμένο προσωπικό, φαίνεται ότι θα έχει σημαντικό ρόλο και ένα διευρυμένο μερίδιο αγοράς.
Αυτή η πραγματικότητα αποτελεί μια ισχυρή πρόκληση για όποιον θέλει να διαδραματίσει σοβαρό ρόλο στο χώρο του retail.
Θεμελιώδες στοιχείο, ο πυρήνας κάθε δικτύου είναι το Concept! Βασικό στοιχείο για κάθε δίκτυο -και κυρίως στο χώρο της λιανικής πώλησης- είναι η δημιουργία ενός ολοκληρωμένου, συγκροτημένου concept που διαθέτει έντονα στοιχεία διαφοροποίησης και που υπερέχει του ανταγωνισμού.

Βασικό στοιχείο για κάθε δίκτυο η δημιουργία ενός ολοκληρωμένου, συγκροτημένου concept με έντονα στοιχεία διαφοροποίησης που ξεπερνά τον ανταγωνισμό.

Ισχυρά, αναγνωρίσιμα, διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που θα κερδίσουν το κοινό, θα δημιουργήσουν πιστούς πελάτες και σημαντικό: ΔΕΝ μπορούν να αντιγραφούν -ως ενιαίο σύνολο- από τους ανταγωνιστές!

Κομβικό στοιχείο εδώ είναι η γνώση του χώρου, οι στρατηγικές συμμαχίες, το εξειδικευμένο προσωπικό, η συνεχής εξέλιξη, η ολοκληρωμένη εικόνα, και η προσεχτικά σχεδιασμένη και με συνέπεια προσφερόμενη αγοραστική εμπειρία. Ιδιαιτέρα απαιτητικές προκλήσεις, όμως όλα αυτά τα στοιχεία είναι απαραίτητα για να αναδείξουν ένα κατάστημα, ένα δίκτυο ως εξειδικευμένο.
Παρατηρούμε ότι στην πλειονότητά τους οι προσπάθειες των ελληνικών δικτύων να επανατοποθετηθούν στην αγορά αποτυγχάνουν. Και αυτά, που ο επανασχεδιασμός τους περιορίζεται σε επαναπροσδιορισμό του προϊοντικού μίγματος, τη μείωση του εύρους τιμών και των λειτουργικών δαπανών τους και αυτά που επανασχεδιάζουν την εταιρική τους εικόνα, χωρίς όμως να προσφέρουν κάτι ουσιαστικά διαφορετικό στις πραγματικές ανάγκες του σημερινού καταναλωτή ώστε να αντιμετωπίσουν το συνεχώς μεταβαλλόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η λύση δεν είναι σε επιμέρους αλλαγές αλλά αλλαγές που αφορούν συνολικά στο concept και τις επιχειρησιακές λειτουργίες. Σε παλιότερο άρθρο μας είχαμε απαριθμήσει ότι τα επιτυχημένα δίκτυα έχουν κάποιες κοινές πρακτικές:
• Επενδύουν στο ισχυρό και πιστό δίκτυο πελατών που τα επισκέπτονται ξανά και ξανά, δημιουργώντας μια σχέση εμπιστοσύνης με τον κάθε πελάτη
• Διαθέτουν ένα ξεκάθαρο όραμα, μια συγκροτημένη στρατηγική
• Εξελίσσονται συνεχώς
• Διευρύνουν την αγορά τους, αποσπώντας μερίδια από όμορες αγορές
• Δημιουργούν εμπόδια, εκτοπίζοντας τους νέους παίχτες
• Αναπτύσσουν μια ενιαία και ισχυρή εταιρική κουλτούρα και ένα συνεπές σύστημα αξιών και προσφέρουν όχι μόνο προϊόν ή τιμές αλλά ταυτόχρονα συναισθηματικά οφέλη και δέσμευση στον κάθε πελάτη
• Καλύπτουν μια πραγματική ανεκπλήρωτη ανάγκη και αναπτύσσονται στα πλαίσια μιας πολυκάναλης πολιτικής, ενώ ταυτόχρονα ισχυρές ενέργειες Εταιρικής και Κοινωνικής Υπευθυνότητας τους δένουν «στέρεα» με τις τοπικές κοινωνίες.

Όλα αυτά είναι ιδιαίτερα απαιτητικά. Όμως είναι απαραίτητα αν θέλουν τα ελληνικά δίκτυα να παραμείνουν ζωντανά στο νέο τοπίο. Μια προσεχτική ανάλυση των ισολογισμών των μεγάλων διεθνών δικτύων στην ελλαδική αγορά, η δέσμευσή τους να κατακτήσουν μερίδια συνολικά και οι σημαντικές επενδύσεις ακόμα και με ιδιαίτερα μεγάλες ζημίες που πραγματοποίησαν τα τελευταία χρόνια και ταυτόχρονα η παράλληλη ανάλυση της πορείας των ελληνικών δικτύων που είχαν μια πρόσκαιρη θετική παρουσία τα πρώτα χρόνια της κρίσης στηριζόμενες κυρίως στις τιμές, αναδεικνύουν την ανάγκη μια ολοκληρωμένης προσέγγισης, μιας συγκροτημένης στρατηγικής. Οι συνταγές που εφαρμόστηκαν δεν είχαν χρονικό ορίζοντα, αποδείχθηκαν αναποτελεσματικές.

Οι υποψήφιοι franchisees θα πρέπει να προσέξουν ιδιαίτερα στον χώρο του retail. Είναι χώρος με προκλήσεις όπως προαναφέραμε αλλά και με σημαντικές ευκαιρίες. Κάθε υποψήφιος επενδυτής θα πρέπει να μελετήσει προσεχτικά την αγορά και σε κεντρικό αλλά και σε τοπικό επίπεδο , να καταγράψει το ανταγωνιστικό πεδίο και να προσπαθήσει να βρει εκείνα τα δίκτυα, εκείνα τα συστήματα franchise που διαθέτουν τα χαρακτηριστικά που προαναφέραμε. Το σύνηθες και επαναλαμβανόμενο λάθος με τραγικές στο τέλος συνέπειες είναι η επιφανειακή διερεύνηση του ποσοστού κέρδους της αλυσίδας ή του εκτιμώμενου τζίρου. Σε ένα τοπίο συνεχόμενων αλλαγών, ο εκτιμώμενος τζίρος είναι κάτι το πραγματικά απροσδιόριστο. Αν δεν έχεις μελετήσει όχι το πόσο αλλά το πώς. Ποιοι είναι δηλαδή οι drivers, ποιές είναι οι δυνάμεις που καθορίζουν το προσδοκώμενο τζίρο. Και με ποιο τρόπο αυτές οι δυνάμεις λειτουργούν τώρα και με ποιο τρόπο θα λειτουργούν αύριο. Και στην τοπική αγορά και στον συγκεκριμένο κλάδο. Αυτό είναι το καθοριστικό. Επίσης, ποια είναι τα θεμελιώδη μεγέθη της επένδυσης. Η σχέση σταθερών μεταβλητών - δαπανών, η διαμόρφωση και οι ανάγκες στο κεφάλαιο κίνησης, τα αποθέματα, η απαξίωση από σεζόν σε σεζόν, η διάρκεια των εκπτωτικών περιόδων, ο αριθμός πιστότητας και επαναληψιμότητας πελατών, η ανανέωση προϊοντικού μίγματος είναι μια σειρά από παράγοντες που είναι ιδιαίτερα κρίσιμοι για την επιτυχία ή όχι του franchisee. Ειδικά στο χώρο του retail η συνεργασία με μια εξειδικευμένη εταιρεία συμβούλων είναι καθοριστική. Γιατί δεν αρκεί να καταγράψεις το σήμερα αλλά τη δυναμική συνολικά της αγοράς και τις κινήσεις των μεγάλων παικτών. Tα εξειδικευμένα καταστήματα στο λιανεμπόριο προσφέρουν ευκαιρίες...

Αρκεί όμως να υπάρξει συστηματική έρευνα...