Αγορά Super Markets και Δίκτυα Franchise: «Απαιτείται "κουλτούρα" franchise»

Τεύχος
Βαθμολογήστε αυτό το άρθρο
(0 ψήφοι)
Διαβάστηκε 407 φορές

Το franchising αποτελεί μονόδρομο για το σύνολο των αλυσίδων S/M ως συστατικό (όχι όμως μοναδικό) στοιχείο της στρατηγικής τους. Η αλλαγή των θεμελιωδών μεγαθών του κλάδου που οδήγησε στο κόκκινο εκατοντάδες εταιρικά σημεία και έθεσε υπό αναστολή επενδυτικά πλάνα για νέα εταιρικά σημεία, μπορεί να ξεπεραστεί είτε με στοχευμένα προγράμματα προσέλκυσης franchisees για δημιουργία νέων καταστημάτων είτε με "refranchising" δηλαδή παραχώριση υφιστάμενων ζημιογόνων, ως επί τω πλείστον εταιρικών καταστημάτων, σε franchisees.

Παναγιώτης Ρουσόπουλος/ Διευθύνων Σύμβουλος της THE FRANCHISE CO.

Παναγιώτης Ρουσόπουλος/ Διευθύνων Σύμβουλος της THE FRANCHISE CO.Μια πολιτική αναδιάρθρωσης, εξορθολογισμού και δυναμικής ανάπτυξης που μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα αποδοτική, τόσο για τις αλυσίδες S/M όσο και για τους υποψήφιους franchisees, που αναζητούν είτε μια κερδοφόρα επενδυτική πρόταση είτε γι'αυτούς που αναζητούν μια σιγουριά και θέσεις εργασίας τόσο για τους ίδιους όσο και την οικογένειά τους.

Όμως για να καταστεί ο χώρος πραγματικά ένα προνομιακό πεδίο υπέρβασης της κρίσης και εξερεύνησης αξιόπιστων εναλλακτικών για τους υποψήφιους franchisees, θα πρέπει στη διαδικασία επιλογής να υπάρξει συστηματική έρευνα. Αν και το σύνολο των εταιρειών του κλάδου έχουν και δοκιμασμένα συστήματα και αποτελεσματικές διαδικασίες, ο υποψήφιος franchisee θα πρέπει να εξετάσει με ιδαίτερη προσοχή:

  • Την περιοχή και το σημείο
  • Τον τοπικό (υφιστάμενο και μελλοντικό) ανταγωνισμό και τις ευκαιρίες που παρέχει η περιοχή συνολικά
  • Ανάλογα με τον τύπο του καταστήματος που του προτείνεται, το αναγκαίο κεφάλαιο κίνησης που απαιτείται αλλά και το αν διαθέτει εκείνες τις δεξιότητες που είναι απαραίτητες για τη διαχείριση του καταστήματος. Είναι τελείως διαφορετικό να διευθύνεις ένα κατάστημα 200 τ.μ. με 2 - 3 υπαλλήλους και τελείως διαφορετικό ένα 500 τ.μ. με 8 - 10 υπαλλήλους.
  • Ιδιαίτερα σε καταστήματα που ήδη λειτουργούν η ανάλυση των οικονομικών στοιχείων, η συστηματική έρευνα των παθογενειών, η έρευνα της τοπικής αγοράς και του ανταγωνισμού απαιτεί εξειδικευμένη προσέγγιση από ειδικούς συμβούλους και όχι απλά μια λογιστική καταγραφή της υφιστάμενης κατάστασης.
  • Ιδιαίτερη προσέγγιση και συστηματική ανάλυση απαιτείται από τους υποψήφιους franchisees για το θέμα του απαιτούμενου κεφαλαίου κίνησης. Βασική αιτία των παθογενειών είναι το ανεπαρκές κεφάλαιο κίνησης. Η πλειονότητα των franchisees υποπίπτουν σε δυο κρίσιμα λάθη (με οδυνηρές συνέπειες).

1. Υποεκτιμούν το απαιτούμενο κεφάλαιο, μια και περιορίζονται στο κόστος της αρχικής επένδυσης, μη υπολογίζοντας τα «κρυφά κόστη», όπως αδειολογικό, σύσταση εταιρείας, ενοίκια κατασκευαστικής περιόδου (αν υπάρχει), εγγυήσεις κ.ο.κ. και
2. Συγχέουν ρευστότητα και κερδοφορία ενώ ταυτόχρονα θεωρούν πως μέσα από την αρχική ρευστότητα θα μπορέσουν να χρηματοδοτήσουν μέρος της αρχικής επένδυσης, ενώ μεταχρονολογούν μέρος των υποχρεώσεών τους ή ακόμα και μέρος των αναγκών για κεφάλαιο κίνησης, που έχει το κατάστημα για να διατηρήσει ή και να αυξήσει τις πωλήσεις του. Αποτέλεσμα των παραπάνων λαθών η σταδιακή μείωση των αποθεμάτων, η πτώση των πωλήσεων και τελικά η κατάρρευση της επιχείρησης.

  • Σύνηθες επίσης λάθος, κυρίως σε περιπτώσεις franchise μετατροπής, είναι η χρηματοδότηση παλαιών υποχρεώσεων μέσα από την προσωρινή ρευστότητα της πρώτης περιόδου της επιχείρησης. Μια και συνήθως με τη νέα επωνυμία έχει αυξημένες πωλήσεις καθώς και μια πίστωση, η οποία βέβαια κάποια στιγμή πρέπει να ανακυκλωθεί. Όμως εάν έχει μεταφερθεί στην κάλυψη παλαιότερων υποχρεώσεων τότε το franchise οδηγείται σταδιακά σε απαξίωση.
    Θα μπορούσαμε να συνεχίσουμε να απαριθμούμε αρκετούς τομείς, όπου υπάρχει ανάγκη για συστηματική έρευνα. Όμως τούτο δεν υποβαθμίζει το γεγονός ότι ο κλάδος είναι από τους πλέον αποδοτικούς για τους υποψήφιους franchisees. Βέβαια, όπως τονίσαμε απαιτείται έρευνα ενώ η συμβολή από εξειδικευμένους συμβούλους είναι απαραίτητη.

Η αγορά

Η αγορά των S/M -όπως το λιανεμπόριο συνολικά - έχει αλλάξει δραματικά την τελευταία τετραετία». Η συρρίκνωση των μεγεθών της αγοράς σε συνδυασμό με τον υπερεπαγγελματισμό, δηλαδή τον υπερβολικό αριθμό σημείων πώλησης στην Ελληνική αγορά, οδήγησε σε μείωση του συνολικού αριθμού καταστημάτων, σε ένταση του ανταγωνισμού και σε αύξηση του βαθμού συγκέντρωσης της αγοράς σε μικρό αριθμό ομίλων που κατέχουν το μεγαλύτερο μέρος της ελληνικής αγοράς.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί τόσο η περίπτωση της κατάρρευσης της αλυσίδας S/M ATLANTIC όσο και των συνεχών εξαγορών μεσαίων τοπικών αλυσίδων που αδυνατούν πλέον να επιβιώσουν ως ανεξάρτητες οντότητες. Η συμπίεση του μικτού κέρδους σε συνδυασμό με την πίεση που ασκούν οι μεγάλες πολυεθνικές - προμηθεύτριες εταιρείες αναφορικά με τις ημέρες πίστωσης που παρέχουν στα S/M θα επιτείνει το βαθμό συγκέντρωσης, την ένταση του ανταγωνισμού αλλά και θα επιταχύνει τις προσπάθειες εξορθολογισμού του επιχειρηματικού μοντέλου των αλυσίδων S/M.

Ο σύγχρονος καταναλωτής

Οι αλλαγές των καταναλωτικών προτύπων συνιστούν μια σημαντική παράμετρο που αλλάζει το τοπίο στο χώρο και επηρεάζει και τον ανταγωνιστικό χάρτη. Ο καταναλωτής έχει αλλάξει ριζικά τα τελευταία χρόνια και συνεχίζει να αλλάζει. Διαθέτει μειωμένο εισόδημα, είναι ιδιαίτερα αναβλητικός, είναι επιφυλακτικός σε μηνύματα, σε νέα προϊόντα, διαφημίσεις, επαναπροσδιορίζει ανάγκες, προτεραιότητεςκαι δαπάνες. Προφανώς έχει μειώσει τις αυθόρμητες αγορές, το «καλάθι» του στο S/M είναι μικρότερο ενώ αναζητώντας έξυπνες λύσεις έχει αλλάξει το μοντέλο αγορών του κάνοντας συχνότερες και περισσότερες επισκέψεις (πάντα με μικρότερο «καλάθι») σε περισσότερα σημεία. Είτε σε διαφορετικές αλυσίδες ανάλογα με την κατηγορία προϊόντων που επιθυμεί να αγοράσει είτε σε διαφορετικού τύπου (format) καταστημάτων ανάλογα με την ανάγκη, τη μέρα, την ώρα κ.ο.κ.

Ο νέος καταναλωτής αναζητά αξιοπιστία, σιγουριά, διαφάνεια. Είναι αντιφατικός. Δίνει έμφαση σε Brands αλλά επιλέγει και προϊόντα ιδιωτικής ετικέττας όταν πιστεύει πως το προϊόν δεν έχει σημαντική διαφορά ή ότι το S/M κάνει εξίσου ποιοτικές επιλογές με τα επώνυμα. Έχει επαναπροσδιορίσει την αντίληψη για την αξία του προϊόντος και κυρίως για την αγοραστική εμπειρία, η οποία έχει πλέον καταστεί πολυεπίπεδη και καθοριστικήν στην επιλογή του καταναλωτή. Αντιφατικός και γιατί συνεχίζει να επιζητά συστηματικά ευκαιρίες και να προσανατολίζεται σε εναλλακτικές λύσεις χαμηλότερου κόστους. Εδώ πρέπει να τονίσουμε πως η τιμή είναι ΤΟ θέμα αλλά ταυτόχρονα είναι ΕΝΑ θέμα. Επιλέγει με βάση την τιμή εφ’ όσον όμως πληρούνται μια σειρά από άλλες προϋποθέσεις. Είναι προφανές πλέον πως αλλάζει η αξία των χρημάτων του πελάτη και αυξάνεται η σημασία της αξίας και των αξιών.

Νέα επιχειρηματικά μοντέλα και στρατηγικές

Ποιο είναι τελικά το αποτέλεσμα του νέου περιβάλλοντος της αγοράς και των νέων καταναλωτικών προτύπων; Νέα επιχειρηματικά μοντέλα και στρατηγικές. Για τις αλυσίδες S/M είναι μονόδρομος να επανακαθορίσουν το επιχειρηματικό μοντέλο τους. Εξορθολογικοποιούν τη διασπορά του δικτύου τους, επανακαθορίζουν τους τύπους καταστημάτων ανά σημείο, μειώνουν δραματικά τα κόστη των κεντρικών υπηρεσιών, εντείνουν τις προσφορές μειώνοντας τα περιθώρια κέρδους, επανακαθορίζουν τις σχέσεις με τους προμηθευτές, επιλέγουν ευέλικτες, λιτές δομές, ανασχεδιάζουν τα πρότυπα των σημείων πώλησης κ.ο.κ.

Συνοψίζοντας, θα λέγαμε πως βιώνουμε μια φάση συνεχών αλλαγών όπου οι νέες αξίες που αναδεικνύει η κρίση οδηγούν σε νέες καταναλωτικές συμπεριφορές που και αυτές οδηγούν σε νέες αρχές διοίκησης. Στα πλαίσια αυτά το franchising αποτελεί συστατικό στοιχείο της στρατηγικής των S/M.

Στο προφανές της επιλογής συγκαταλέγονται:

  • Αξιοπoίηση κεφαλαίων του franchisee (σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, ανάλογα με το μοντέλο franchise)
    Μείωση του κόστους ελέγχου του δικτύου
    Ευέλικτες δομές λειτουργίας
    Ταχύτητα στην προσαρμογή στις αλλαγές
    Βελτίωση του επιπέδου εξυπηρέτησης
    Αποτελεσματικότερη ανάδειξη των αξιών του Brand
    Αποτελεσματικότερη σύνδεση και προσαρμογή στις ανάγκες της τοπικής αγοράς
    Αποτελεσματικότερη διασφάλιση της ποιότητας
    Επιθετικότερη κουλτούρα πωλήσεων
    Μείωση του κόστους λειτουργίας του καταστήματος σε σημαντικό βαθμό μια και μειώνεται δραματικά το κόστος εργασίας τόσο ως ποσοστό επί των πωλήσεων όσο και ως απόλυτο μέγεθος.

Ο franchisee εξορθολογικοποιεί -χωρίς να μειώνει τα στάνταρτ ποιότητας- την κατανομή του ανθρώπινου δυναμικού ενώ ταυτόχρονα η προσωπική του συμβολή (και σε πολλές περιπτώσεις και της οικογένειάς του που εργάζεται στην επιχείρηση) συμπιέζει περισσότερο το κόστος. Παράλληλα μειώνονται καθοριστικά τόσο οι «άγνωστες απώλειες» όσο και οι φύρες. Ταυτόχρονα βελτιώνεται και η κυκλοφοριακή ταχύτητα ενώ αυξάνονται και οι πωλήσεις των κερδοφόρων κατηγοριών, όπως τα non food κ.ά. με αποτέλεσμα την αύξηση συνολικά του μικτού κέρδους σε όλη την αλυσίδα αξίας.

Τέλος μια από τις προκλήσεις που πρέπει να υπερβούν οι αλυσίδες και κυρίως τα στελέχη τους, που έχουν την ευθύνη ανάπτυξης και υποστήριξης των franchisees, είναι να αναπτύξουν «κουλτούρα» franchise. Συνήθως διαχειρίζονται το δίκτυο είτε ως δίκτυο εταιρικών καταστημάτων είτε στον αντίθετο πόλο, σαν να ήταν δηλαδή απλώς οι προμηθευτές των franchise καταστημάτων.

Η αναποτελεσματική διαχείριση και στις δυο περιπτώσεις οδηγεί σε franchise χαμηλής αποδοτικότητας, με οδυνηρές συνέπειες και για τα δυο μέρη.

Στη νέα εποχή που έχει αρχίσει να διαμορφώνεται ο χώρος των S/M θα αποτελέσει ένα μοναδικό πεδίο αξιοποίησης του franchising ως εργαλείου ανάπτυξης και ευημερίας. Απαιτεί όμως σοβαρή προσέγγιση, συνεχή προσαρμογή και υπεύθυνη στάση.

  • Θέλετε περισσότερες πληροφορίες;

    Αν θέλετε περισσότερες πληροφορίες, παρακαλώ συμπληρώστε τα παρακάτω πεδία.
    Τα πεδία με αστερίσκο * είναι υποχρεωτικά

Τελευταία τροποποίηση στις Παρασκευή, 19 Φεβρουάριος 2016 10:06

Προσθήκη σχολίου

Βεβαιωθείτε ότι εισάγετε τις (*) απαιτούμενες πληροφορίες, όπου ενδείκνυται. Ο κώδικας HTML δεν επιτρέπεται.

Δημοφιλέστερα

facebookΣτο Facebook

facebookΣτο Τwitter